วันจันทร์ที่ 7 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2554

บทที่หนึ่งงานวิจัย

บทที่ 1

บทนำ


ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา

การค้าขายเริ่มมีบันทึกในประวัติศาสตร์ไทยตั้งแต่สมัยสุโขทัย ถือได้ว่าประเทศไทยมีธุรกิจค้าปลีกมาไม่น้อยกว่า 700 ปีมาแล้ว และสืบเนื่องมาถึงสมัยกรุงรัตนโกสินทร์พ่อค้าชาวจีนได้เข้ามาเปิดร้านค้าห้องแถว เพื่อขายสินค้าให้กับผู้คนที่อาศัยอยู่ในละแวกใกล้เคียง แต่การค้าปลีกในช่วงแรกยังไม่มีการพัฒนามากนัก การค้าปลีกสมัยใหม่ยังไม่เฟื่องฟู ส่วนใหญ่เป็นร้านค้าขายของชำเล็กๆ การบริหารร้านไม่ต้องการความสามารถในด้านการจัดการ สินค้าวางกองอย่างไม่มีระเบียบ เมื่อสังคมมีการเปลี่ยนแปลงไปทั้งทางด้านสังคมเอง วัฒนธรรม และการดำเนินชีวิตจากสังคมภาคเกษตรกรรมมาสู่สังคมอุตสาหกรรม ประกอบกับมีการพัฒนาของธุรกิจการค้าปลีกในรูปแบบต่าง ๆ ที่มีการขยายตัวเพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นชุปเปอร์มาร์เก็ต ดีสเคานด์สโตนร้านสะดวกซื้อส่วนใหญ่จะเป็นบริษัทต่างชาติที่เข้ามาลงทุน และจาการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของบริษัทต่างชาติในช่วงปี พ.ศ. 2541-2545 ที่ผ่านมา ทำให้ผู้เกี่ยวข้องได้รับผลกระทบกันท้วนหน้า พ่อค้าโชว์ห่วบแข่งราคาสินค้าไม่ไหว พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป ส่วนยี่ปั๊งเองก็ได้รับผลกระทบไม่น้อยจาการกดราคา (พ.ร.บ. ค้าปลีก ,ค้าส่ง ทางรอดทางเลือกโชว์ห่วยไทย 2545:ออนไลน์) ส่งผลให้เราคาปลีกในชุมชนลดน้อยลง
ในปี 2545 ของการค้าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค การค้าปลีกเต็มไปด้วยการแข่งขันอย่างรุนแรง มีการช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดด้วยวิธีการทำตลาดเชิงลุกและรับกันถ้วนหน้า มีกลยุทธ์การตลาดประยุกต์รูปแบบใหม่ เกิดขึ้นและถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย (“พ.ร.บ. การตลาดประยุกต์ ยุทธวิธีเพื่อสำเร็จ” 2545:ออนไลน์) ภายใต้การแข่งขันทางธุรกิจการค้าและการลงทุนทั้งในประเทศและต่างประเทศในสมัยโลกาพิวัตน์ ที่มีการสื่อสารทางด้านข้อมูลอย่างครบวงจร ทำให้ผู้ได้รับข้อมูลต่างผลักดันตัวเองให้พร้อมที่จะพัฒนาและรองรับการขยายตัวจากการแข่งขันทางธุรกิจทุกรูปแบบ โยเฉพาะธุรกิจการค้าปลีก มีความทันสมัยและสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น (ศืริวรรณ เสรีรัตนส์ และคณะ. 2539 : 39) ร้าค้าปลีกแบบเก่าจึงต้องปิดกิจการลงไปมากมาย ซึ้งก็สอดคล้องกับยุกต์ปัจจุบันที่แนวทางการดำเนินชีวิตพฤติกรรมและการบริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปตามยุกต์สมัย โดยมีอิทธิพลจากวัฒนธรรมตะวันตกเข้ามามีบทบาทในสังคมไทยทำให้ธุรกิจในรูปแบบต่าง ๆ ขยายตัวอย่างรวดเร็ว การให้บริการและการสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า จึงถือว่าเป็นจุดแข็งของกลยุทธ์ทางการตลาด
จากสภาพที่เกิดขึ้นผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมและความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ” เพื่อแก้ปัญหาร้านค้าปลีกที่มีอยู่ในปัจจุบัน ที่มีกลยุทธ์ทางการตลาด ตรงกับความต้องการทางการบริโภค เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ ซึ้งสามารถนำไปเป็นแนวทางในการที่จะแก้ปัญหาและปรับปรุงการบริหารจัดการร้านค้าปลีก เพื่อให้สอดคล้องกับการแข่งขันเสรีและการพัฒนาของคู่แข่ง ซึ้งจะทำให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคและกลับมาใช้บริการร้านค้าปลีก มีความภักดีกับร้านค้า เพิ่มความสำคัญของร้านค้าปลีกกับชุมชนให้สูงขึ้น
มหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ หรือชื่อเดิมเรียกว่า “สถาบันราชภัฏศรีสะเกษ” เป็นหนึ่งในห้า
สถาบันราชภัฏที่ตั้งขึ้นใหม่ โดยมติคณะรัฐมนตรี เมื่อวันที่ 29 เมษายน 2540 และประกาศในราชกิจจานุเบกษา เมื่อวันที่ 24 มิถุนายน 2537 ซึ่งตั้งอยู่เลขที่ 319 ถ.ไทยพันทา ต.โพธิ์ อ.เมือง บนเนื้อที่ 535 ไร่ ชุมชนพันทาใหญ่ ในเขตเทศบาลเมืองศรีสะเกษห่างจากตัวเมืองศรีสะเกษไปทางทิศตะวันออกประมาณ 3 กิโลเมตร เป็นมหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษที่จัดตั้งขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการศึกษาต่อระดับอุดมศึกษาของประชาชน ซึ่งเป็นทรัพยากรที่มีคุณค่าในการพัฒนาประเทศมีวัตถุประสงค์ให้การศึกษาวิชาการและวิชาชีพชั้นสูง ทำการวิจัยให้บริการทางด้านวิชาการแก่สังคม ปรับปรุง ถ่ายถอดและพัฒนาเทคโนโลยีทำนุบำรุงศิลปวัฒนธรรมผลิตครูและส่งเสริมวิทยฐานะครู เมื่อวันที่ 25 พฤษภาคม 2542 ประกาศรับนักศึกษาภาคปกติ รุ่นที่ 1 ภายใต้การกำกับของสถาบันราชภัฏสุรินทร์ และทำการเปิดการเรียนการสอนวันแรกเมื่อวันที่ 21 มิถุนายน 2542 ต่อมามหาลัยได้ค่อยๆพัฒนาความก้าวหน้าขึ้นในทุกด้าน มีการรับนักศึกษาในระดับปริญญาตรีทั้งภาคปกติภาค กศ.บป. (โครงการจัดการศึกษาสำหรับบุคลากรประจำ) และระดับปริญญาโท
ในอดีตบริเวณรอบๆสถาบันมีหอพักเพียงไม่กี่แห่ง ร้านค้าต่างๆมีไม่มาก ดังนั้น บริเวณรอบๆสถาบันจึงเป็นที่รกร้างว่างเปล่า เนื่องจากนักศึกษามีจำนวนน้อยและสถาบันมีหอพักประจำให้แก่นักศึกษา มีบ้านพักและหอพักให้กับคณาจารย์ที่มาบรรจุใหม่ ความเป็นอยู่ก็เรียบง่ายทำให้นักศึกษาและครูมีความผูกพันให้ความเคารพนับถือ
เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงจากสถาบันราชภัฏศรีสะเกษมาเป็นมหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษให้สามารถเปิดสอนในสาขาอื่นๆที่ไม่ใช่สาขาวิชาชีพครู เพื่อให้นักศึกษาที่จบการศึกษาแล้วสามารถไปประกอบอาชีพอื่นๆได้ และเป็นที่ยอมรับของหน่วยงานทั่วไป ดังนั้นการเปิดรับนักศึกษาในสาขาต่างๆจึงเริ่มมีมากขึ้นและได้รับความสนใจจากประชาชน ข้าราชการประจำที่สามารถเรียนในวันหยุดได้ ทำให้ในปีต่อๆมาจึงมีนักศึกษาเพิ่มมากขึ้น ทำให้บริเวณรอบมหาลัยวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษมีการสร้างหอพัก ร้านค้า แผงลอยขายอาหาร รวมทั้งความเจริญทางเทคโนโลยีที่เข้ามาในระบบคอมพิวเตอร์ จึงเป็นสาขาหนึ่งที่เริ่มกำหนดเป็นหลักสูตรให้นักศึกษาได้เรียนรู้ ได้ศึกษา ร้านคอมพิวเตอร์ต่างๆ จึงมีมากขึ้น ด้านหน้ามหาลัยฯร้านค้าต่างๆก็เกิดขึ้นมากมาย ตลอดจนรถขายผลไม้ที่จอดขายอย่างไม่มีระเบียบ ซึ่งจากการสังเกตร้านค้าต่างๆจะเริ่มขายตั้งแต่เช้าตรู่ไปจนถึงห้าทุ่ม ช่วงที่มีนักศึกษาออกมาซื้ออาหารหรือนั่งดื่มเครื่องดื่มต่างๆจะอยู่ในเวลาว่างจากการเรียน นอกจากนี้ยังพบว่า การแต่งกายของนักศึกษาบางคนอยู่ในลักษณะไม่เรียบร้อย การออกมาเป็นกลุ่มหญิงชาย การขับรถมอเตอร์ไซค์ย้อนศรของนักศึกษา
ดังนั้น เมื่อมีชุมชนเกิดขึ้นทำให้เกิดการค้าขายไม่ว่าจะเป็นอาหาร เครื่องดื่ม สถานบันเทิงร้านเกมส์ ร้านถ่ายเอกสารและร้านรับพิมพ์เอกสารเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับประชาชนที่สัญจรไปมา รวมทั้งนักศึกษาของมหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษที่เข้าไปใช้บริการ ทำให้เกิดการแข่งขันในการขายและบริการ ผู้วิจัยจึงสนใจที่จะวิจัย เรื่อง “พฤติกรรมและความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ”
วัตถุประสงค์ของการวิจัย
1.เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษา
2.เพื่อศึกษาระดับความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษา
3.เพื่อเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษาจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล
4.เพื่อเปรียบเททียบระดับความพพึงพอใจในการเลือกใชช้บริการร้านค้าปลีกบริการบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษาจำแนกตามพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีก
5.เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษา













กรอบแนวคิดการวิจัย
จากากรศึกษาแนวคิดทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง สามารถสรุปแนวคิดเพื่อเป็นแนวทางในการวิจัย โดยเป็นการศึกษากลุ่มนักศึกษาที่อยู่ในมหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ ว่าพฤติกรรมและความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษาเป็นอย่างไร แสดงเป็นกรอบแนวคิด ดังภาพประกอบ

ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม















สมมติฐานการวิจัย
ในการวิจัยครั้งนี้ได้ตั้งสมมติฐานการวิจัย คือ
1. ปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกัน มีระดับความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษาแตกต่างกัน
2. พฤติกรรมในเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษาแตกต่างกัน มีระดับความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกแตกต่างกัน
3. ปัจจัยส่วนบุคคลมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม ในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษา
ขอบเขตการวิจัย
ในการวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษา โดยกำหนดขอบบเขตด้านต่าง ๆ ดังนี้
ขอบเขตด้านประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ นักศึกษาที่ศึกษาอยู่ในมหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ ได้กลุ่มตัวอย่าง 350 ตัวอย่าง
ขออบเขตด้านเนื้อหา
1. ตัวแปรอิสระ
1.1 ปัจจัยส่วนบุคคล
1.1.1 เพศ
1.1.2 อายุ
1.1.3 สถานภาพ
1.1.4 ระดับการศึกษา
1.1.5 รายได้ต่อเดือน
1.2 พฤติกรรมในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีก
1.2.1 สถานที่ที่สะดวกในการเลือกใช้บริการ
1.2.2 ระยะห่างจากร้านค้าปลีก
1.2.3 ความบ่อยครั้งในการใช้บริการ
1.2.4 การใช้จ่ายในการเลือกซื้อสินค้าแต่ละครั้ง
1.2.5 ช่วงเวลาที่ใช้บริการร้านค้าปลีกเป็นประจำ
2.ตัวแปรตาม
2.1 ด้านผลิตภัณฑ์
2.2ด้านราคา
2.3 ด้านสถานที่จำหน่าย
2.4 ด้านการส่งเสริมการตลาด
ขอบเขตด้านเวลา ใช้ระยุเวลาเก็บข้อมูลประมาณ 3 เดือน ตั้งแต่เดือน พฤษจิกายน 2553 ถึงมกราคม 2554

ประโยชน์ที่ได้รับจากการวิจัย
1. ทำให้ทราบถึงพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษา
2. ทำให้ทราบถึงระดับความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษา
3. ทำให้ทราบถึงการเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษาจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล
4. ทำให้ทราบถึง การเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษาจำแนกตามพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกของนักศึกษา
5. ทำให้ทราบถึงความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษา
6. นำข้อมูลที่ได้ไปใช้ประโยชน์โดยเป็นแนวทางในการพัฒนาปรับปรุงแบบการจัดการร้านค้าปลีกของผู้ประกอบการในปัจจุบัน ให้ตรงกับความพึงพอใจของผู้บริโภคเพื่อความอยู่รอด และสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขันที่เพิ่มมากขึ้น
นิยามศัพท์
ในการวิจัยครั้งนี้ นิยามศัพท์ที่เกี่ยวข้องกับการศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษของนักศึกษา มีดังนี้
พฤติกรรมในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีก หมารถึง สถานที่ที่สะดวกในการเลือกใช้บริการ ระยะห่างจากร้านค้าปลีก ความบ่อยครั้งในการเลือกใช้บริการ ค่าใช้จ่ายในการเลือกซื้อสินค้าแต่ละครั้ง และช่วงเวลาที่เลือกใช้บริการร้านค้าปลีกเป็นประจำ
ความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีก หมายถึง ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่จัดจำหน่าย และส่งเสยริมการตลาด
ด้านผลิตภัณฑ์ หมายถึง สินค้ามีหลายประเภทหลายยี่ห้อ สินค้ามีหลายขนาดหลายรุ่น สินค้าตรงกับความต้องการ สินค้ามีความมีคุณภาพและสะอาด มีสินค้าตามโอกาสและเทศการจำหน่าย สินค้ามีความแตกต่างจากร้านค้าอื่น ความพึงพอใจกับยี่ห้อที่ใช้เป็นประจำ มีการทดสอบการใช้งานสินค้าก่อนซื้อและมีการรับคืนสินค้า เป็นต้น
ด้านราคา หมายถึง สินค้าราคาถูกและเหมาะสม ส่วนลดราคาของสินค้า การต่อรองราคา สินค้ามีราคาพิเศษในแต่ละช่วงเวลา และการมีป้ายราคาอย่างชัดเจน เป็นต้น
ด้านสถานที่ที่จัดจำหน่าย หมายถึง ทำเลที่ตั้งของร้านสะดวกในการเลือกใช้บริการและมองงเห็นได้ชัดเจน การเดินทางไปมาสะดวก การจัดสินค้าเป็นหมวดหมู่สะดวกในการซื้อ ลักษณะการจัดแต่งร้านสวยงามน่าสนใจ มีป้ายชื่อหรือสัญลักษณ์ของร้านสังเกตได้ง่าย มีสถานที่จอรถ มีเครื่องปรับอากาศภายในร้าน และมีเวลาเปิด-ปิดร้าน เป็นต้น
ด้านการส่งเสริมการตลาด หมายถึง การมีป้ายโฆษณาสินค้า พนักงานขายมีการให้คำแนะนำเกี่ยวกับสินค้า การมีมนุษย์สัมพันธ์ของพนักงานขาย บริการรวดเร็วไม่ต้องงต่อแถวชำระเงิน มีการให้สินเชื่อ ชื่อเสยียงของร้านน่าเชื่อถือและเป็นที่ยอมรับ เป็นต้น
ร้านค้าปลีก หมายถึง ร้านค้าปลีกอิสระร้านโชว์ห่วยและมินิมาร์ท ที่มีการบริหารจัดการต่าง ๆ ขึ้นอยู่กับบุคคลเพียงคนเดียวหรือบุคคลภายในครอบครัว โดยปกติมีปริมาณการซื้อขายแต่ละครั้งมีจำนวนไม่มากนักและประกอบการอยู่ในบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ
ร้านโชว์ห่วย หมายถึง ร้านขายของชำหรือร้านค้าปลีกขนาดเล็กซึ่งจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคให้กับสาธารณชนทั่วไปหรือผู้บริโภคเป็นคนสุดท้าย เป็นราค้าแบบดั้งเดิม
ร้านมินิมาร์ท หมายถึง ร้านขายของชำหรือร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่มีการปรับปรุงและตกแต่งสถานที่ให้สวยงามมากขึ้น มีเครื่องปรับอากาศ ติดกระจกรอบด้านหรือบางครั้งเรียกว่า โชว์ห่วยติดแอร์
ผู้บริโภค หมายถึง ผู้ที่ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคจากร้านค้าปลีกที่อยู่หน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรรีสะเกษ
ความพึงพอใจของผู้บริโภค หมายถึง การแสดงออกทางด้านความคิดและการแสดงออกของผู้บริโภคทั้งก่อนและหลังการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกที่เกิดจากการได้รับการตอบสนองต่อปัจจัยการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านสถานที่จัดจำหน่ายและด้านการส่งเสริมการตลาดของผู้ประกอบการร้านค้าปลีกที่ตั้งอยู่บริเวณหน้ามหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ

ไม่มีความคิดเห็น: